Zielgruppendefiniton in der Werbeplanung
Für die Werbeplanung ist das wichtigste der 6 W das Wem. Die Werbebotschaft (das Was) ist der Kern der Werbestrategie, die Umsetzung dieser Botschaft richtet sich nun ganz nach der Zielgruppe. Aus diesem Grund ist die genaue Definition und Abgrenzung der Zielgruppe besonders wichtig.
Als Zielgruppe werden v.a. Personen gewählt, die die Kaufentscheidung treffen. Diese sind nicht immer identisch mit den Verbrauchern. So heißt es in der Werbung für einen Kinderpudding: „Monte ist das Produkt, das (…) für eine gesunde Ernährung sorgt.“ , was sich weniger an die Kinder als Endverbraucher richtet (denen ist es egal, wie “gesund“ ein Pudding ist) als vielmehr an die Eltern, die über den Einkauf bestimmen.
In mancher Literatur werden die Auswahl der Zielgruppe, die Bestimmung der Werbeobjekte, der Werbeziele und des Budgets als prädisponierende Entscheidungen bezeichnet. Sie sind die Grundlage für den zweiten, konkretisierenden Teil der Planung, des Wann, Wo, Womit und Wie der Umsetzung. Diese Entscheidungen folgen keinem bestimmten zeitlichen Ablauf, sie werden in Abhängigkeit voneinander und in Übereinstimmung mit den prädisponierenden Entscheidungen getroffen. Oft werden sie auch nach dem Ausschlußprinzip entschieden, wenn bestimmte Medien das festgesetzte Budget sprengen würden.
Die zu entscheidenden Umsetzungsmaßnahmen (Werbemittel, Werbebotschaft, usw.) werden auch Werbeplanvariablen genannt. Die Informationen auf denen dieser zweite Teil der Werbeplanung aufgebaut wird, bezeichnet man als Werbeplandaten. Hier kann man 4 Arten unterscheiden: wirtschaftliche Daten (getrennt in betriebsinterne und betriebsexterne Informationen betreffen alle werberelevanten Informationen der Funktionsbereiche Absatz, Beschaffung und Leitung) technische Daten (die technischen Möglichkeiten, Grenzen und Erfordernisse der einzelnen Werbemedien) rechtliche Daten (Wettbewerbsrecht und Werberecht) gesamtgesellschaftliche Daten (politische und gesellschaftliche Situation, Werte- trends)
Ich würde hier noch eine 5. Kategorie „psychologische Daten“ ergänzen, da wirkungsvolle Werbung auch Erkenntnisse aus z.B. der Wahrnehmungspsychologie berücksichtigen muß.
