Grundlagen der Werbeplanung

Da Werbung medial vermittelte Kommunikation ist, muß über folgende Fragen entschieden werden:

• Empfänger: (Wen soll die Werbung erreichen? Zielpersonen)
• Botschaft: (Was soll gesagt werden?)
• Zeichen (Wie soll es gesagt werden? Wie ist die Botschaft zu gestalten?)
• Medium (Welche Werbemittel sollen eingesetzt werden?)

Als Planungshilfe kann man sich an den „6 W“ orientieren:

• Was ist zu sagen? (Werbebotschaft)
• Wer soll erreicht werden? (Zielgruppe)
• Wann soll es gesagt werden? (Zeitlicher Einsatz)
• Wo soll es gesagt werden? (geographischer Einsatz)
• Womit ist es zu sagen? (Werbemittel/ Werbeträger)
• Wie ist es zu sagen? (kreative Umsatzung)

Des weiteren muß entschieden werden, wieviel Geld investiert werden soll. In der Praxis steht jedoch meist ein festes Budget zur Verfügung, und so heißt die Frage dann eher: „Was kann ich damit erreichen?“ Grundlage dieser taktischen Überlegungen ist, wie oben erwähnt, eine Strategie, die Werbekonzeption, die auf dem Werbeziel basiert. Das Werbeziel seinerseits ist abgeleitet aus dem Marketingziel eines Unternehmens (so wie auch der Werbeplan ein Teil des Marketingplans ist).

Das erklärt sich ganz einfach daraus, daß Werbung eines der 4 Instrumente des Kommunikations-Mix ist, welcher wiederum Teil des Marketing-Mix eines Unternehmens ist. Ein Marketingziel könnte z.B. sein, den Umsatz eines Produkts im nächsten Jahr um 5 % zu steigern. Da das Instrument Werbung nicht direkt verkaufen, sondern „nur“ kommunikative Ziele verfolgen kann, wäre als Werbeziel z.B denkbar, den Bekanntheitsgrad des besagten Produkts innerhalb des nächsten halben Jahres von 50% auf 60% zu erhöhen.